Hoe bepaal je de juiste doelgroep voor jouw Facebook-advertenties?

Facebook targeting: zo bepaal jij jouw ideale doelgroep voor jouw Facebook-advertenties. Dit kan je doen op op basis van o.a. gedrag, interesses, postcode, functietitels en werkgevers (B2B) en aangepaste en lookalike doelgroepen.

In het vorige hoofdstuk werden alle verschillende advertentievormen behandeld, in dit hoofdstuk worden alle mogelijke targetingopties en mogelijkheden van advertenties besproken. Om te beginnen moet je voor jezelf een aantal vragen beantwoorden over je doelgroep zodat je deze haarscherp in beeld kan brengen.

Vragen om jouw doelgroep te bepalen

Na het vaststellen van je doel, de plaatsing waar de advertentie verschijnt (desktop, mobiel, audience network, instant articles en Instagram) en type advertentie is het van belang om je doelgroep nauwkeurig in kaart te brengen. En dat gaat verder dan alleen het opsommen van demografische data (bijvoorbeeld “vrouwen van 25-40 jaar”). Om je doelgroep inzichtelijk te maken, kun je jezelf de volgende vragen stellen:

  • Bestaat mijn doelgroep uit mannen, vrouwen of beide?
  • Hou oud is mijn doelgroep?
  • Waar woont mijn doelgroep?
  • Waar werkt mijn doelgroep en in wat voor functie(s)?
  • Welke opleiding heeft mijn doelgroep genoten?
  • Wat zijn de hobby’s van mijn doelgroep?
  • Wat is de favoriete sport van mijn doelgroep?
  • Van welke pagina’s is mijn doelgroep fan op Facebook?
  • Welke (Facebook) apps gebruiken ze?
  • Van welke tv-programma’s, films, boeken en muziek houdt mijn doelgroep?
  • Wat voort talen spreekt mijn doelgroep?
  • Heb ik de e-mailadressen of mobiele telefoonnummers van mijn doelgroep?
  • Bezocht mijn doelgroep onlangs mijn website?

Gebruikers maken heel veel van deze informatie bekend binnen Facebook en jij als adverteerder kan dit gebruiken om advertenties zo gericht mogelijk te vertonen. Hoe beter je de bovenstaande vragen kunt beantwoorden, hoe beter je de advertenties specifiek kunt afstemmen op de verschillende doelgroepen. Dit zal leiden tot een relevantere advertentie, wat weer resulteert in meer kliks op de advertentie en lagere kosten per klik. Het is dus van groot belang om een goed beeld te krijgen van de doelgroep voordat je start met adverteren en het beantwoorden van bovenstaande vragen helpt je hierbij.

Core Audiences

Facebook werkt met hoofdcategorieën voor targeting: de zogenaamde Core Audiences. Dit zijn:

  • Locatie
  • Demografie
  • Interesses
  • Gedrag

De onderliggende targetingopties die onder deze vier Core Audiences vallen, worden in dit hoofdstuk afzonderlijk behandeld.

Locatie


Je kunt heel specifiek op locatie targeten door landen, provincies en plaatsnamen  toe te voegen. Je kan ook aangeven of je plaatsen die binnen een straal van X kilometer liggen mee wilt nemen. Ook is het mogelijk om zelfs op specifieke postcodes te targeten. Ook is het mogelijk om plaatsen uit te sluiten binnen de geselecteerde regio. Tot slot kan je ook nog aangeven of je iedereen in de locatie wilt targeten (zie rode pijl) of je wilt beperken tot mensen die hier wonen, onlangs zijn geweest of op reis zijn in de geselecteerde regio.

Demografie: Leeftijd, geslacht en taal

Demografie targeting facebook
Naast de locatie kan je targeten op de volgende demografische gegevens:

  • Leeftijd (vanaf 13 jaar tot 65+)
  • Geslacht (mannen, vrouwen of beiden)
  • Talen die de gebruikers spreken (Dit kan je leeg laten tenzij je heel specifiek richt op een doelgroep die een andere taal dan Nederlands spreekt)

Meer demografische gegevens

Daarnaast biedt Facebook de mogelijkheid tot meer demografische gegevens. Hieronder valt:

  • Relatie: hieronder kan je sexuele voorkeur (hetero, homo of bi) en burgerlijke staat (vrijgezel, gehuwd, heeft een relatie etc.) kiezen.
  • Opleiding: hieronder kan je opleidingsniveau (MBO, HBO, WO etc.), vakgebieden, Scholen (specifieke onderwijsinstellingen) en studietijd kiezen.
  • Werk: hieronder kan je specifieke werkgevers, specifieke functietitels en branches kiezen.
  • Startpagina: een gekke vertaling maar hieronder kan je samenstelling huishouden kiezen.
  • Etnische affiniteit: niet beschikbaar in Nederland en interessant voor de meeste Nederlandse adverteerders maar mocht je Hispanics, Afro-Amerikanen of Aziatische Amerikanen die in de VS wonen willen targeten dan kan je dat hier aangeven.
  • Generatie: ook niet beschikbaar in Nederland maar dit kan je gemakkelijk ondervangen door op leeftijd te targeten.
  • Ouders: hier kan je kiezen of je alle ouders, aanstaande ouders of ouders van kinderen met bepaalde leeftijd wilt targeten. Zeer interessante targetingoptie voor sommige adverteerders.
  • Politiek: ook enkel beschikbaar in de VS. Mocht je in Nederland willen targeten op politieke voorkeuren dan kan dat via interessetargeting (vul daar dan de namen van de politieke partijen in).
  • Levensgebeurtenissen: hier kan je gebruikers selecteren die bepaalde levensgebeurtenissen hebben meegemaakt zoals net verloofden, pas getrouwden, mensen die onlangs zijn verhuisd of vrienden van mensen die bovengenoemde gebeurtenissen hebben meegemaakt.

Werkgever en functietiteltargeting: Mogelijkheden voor influencer targeting, PR en B2B

In het verleden kon je al targeten op werkgevers om medewerkers van specifieke bedrijven te bereiken. Echter, veel Nederlandse bedrijven ontbraken in deze lijst waardoor je vaak niet jouw gewenste doelgroep kon bereiken. Maar gelukkig is de lijst van bedrijven waar je uit kan kiezen tegenwoordig ontzettend uitgebreid. En dat biedt zeer interessante targetingmogelijkheden.

Voorbeeld: waar je in het verleden enkel medewerkers van ABN Amro en de ING Group kon selecteren zijn nu vrijwel alle banken mogelijk (zie afbeelding hieronder).
Werkgever Targeting Facebook
Naast de specifieke bedrijven waar je op kan targeten heeft Facebook ook de optie toegevoegd om gebruikers te segmenteren op functietitel en branche waar ze werken. Wil je jouw advertenties specifiek richten op online marketing managers, accountants, controllers of werkvoorbereiders? Dat is nu mogelijk. Ook heeft Facebook nog de optie toegevoegd om de advertenties te richten op specifieke branches (industries) waar de gebruikers in werkzaam zijn.
targeting journalisten facebook
De werkgever-, functietitel- en branchetargeting biedt zeer interessante mogelijkheden voor influencer targeting, PR en B2B-marketeers. Enkele voorbeelden die mogelijk zijn:

  • Jouw persbericht onder de aandacht brengen van de journalisten, redacteuren en bloggers van specifieke mediatitels zodat zij hiervan op de hoogte zijn.
  • Jouw evenement onder de aandacht brengen van potentiële sponsoren.
  • Jouw product of dienst onder de aandacht brengen van de decision makers bij potentiële klanten.
  • Meer naamsbekendheid in jouw branche creëren.

Met de juiste werkgever- en functietiteltargeting kan je zeer specifiek jouw ideale doelgroep bereiken. En omdat het vaak om een zeer kleine doelgroep gaat zijn de advertentiekosten zeer laag.

Interesses

Interest Targeting FacebookDeze optie is een ware goudmijn aan targetingopties. ‘Interesses’ omvat namelijk meer en is uitgebreider dan veel mensen denken. Om specifieke interesses die je kunt targeten samen te stellen, gebruikt Facebook termen die gebruikers delen op hun tijdlijn/profiel. Dus niet alleen de opgegeven interesses, maar ook activiteiten (waar heeft men ingecheckt), opleiding, functietitels, pagina’s die men leuk vindt of groepen waar men lid van is.
Dit biedt mogelijkheden om de volgende groep mensen specifiek te targeten:

  • Fans van bepaalde pagina’s (vb: fans van de HEMA, Heineken of een ander merk)
  • Facebook-groepen waar gebruikers lid van zijn
  • Plaatsen waar mensen in het verleden hebben ingecheckt (vb: Amsterdam Centraal Station of Hong Kong International Airport)
  • Welke Facebook-apps ze gebruiken (vb: Spotify, Candy Crush Saga of Runkeeper)
  • Favoriete artiesten, muziek, tv-series, boeken & films (vb: U2, Coldplay, Marco Borsato, How I met your mother, Hotel Rwanda, 50 tinten grijs).

‘Interesses’ biedt zeer geavanceerde mogelijkheden om specifieke groepen mensen te targeten. Juist daarom is het zo van belang om je te verdiepen in je ideale doelgroep voor je begint met adverteren. Het beantwoorden van de vragen aan het begin van dit hoofdstuk helpt je daarbij. Ook een tool zoals Audience Insight, die wordt besproken in Hoofdstuk 8: Tools, biedt waardevolle inzichten op dit vlak.

Tip: gebruik fanpagina’s als targetingoptie

Bij de likes & interests kun je ook fans van specifieke pagina’s targeten. Dit is een vaak vergeten targetingoptie, terwijl deze heel effectief kan zijn. Stel: je wilt jouw pagina onder de aandacht brengen bij online marketeers. Dan kan je je richten op de gebruikers die ‘online marketing’ als interesse hebben ingevuld. In Nederland zijn dat er zo’n 1.100 dus dat is redelijk beperkt. Richt je je echter op de fans van populaire Nederlandse online marketingblogs zoals Frankwatching en Dutchcowboys, dan kom je al aan een doelgroep van ruim 66.000 mensen. Mede hierom is het van belang om een goed beeld te hebben van je doelgroep en van welke pagina’s zij fan zijn.
Dutchcowboys Frankwatching

Gedrag

Naast de specifieke interesses biedt Facebook ook de mogelijkheid om te targeten op basis van gedrag (aankoopgedrag, aankoopintentie of apparaatgebruik). Dit zijn door Facebook ingedeelde groepen gebruikers, op basis van informatie die zij delen met het netwerk.
De verschillende hoofdcategorieën waaruit je kan selecteren:

  • Digitale activiteiten: hier kan je categorieën selecteren die zijn gebaseerd op basis van gedrag op Facebook (spelletjes spelen, foto’s uploaden, paginabeheerders etc.) besturingssysteem (Apple of Windows), browser (Firefox, Chrome, Internet Explorer etc.) of zelfs e-mailadres (Hotmail, Gmail, Yahoo).
  • Expats: alle expats of uit specifieke landen.
  • Mobiele gebruikers: hier kan je categorieën selecteren op basis van besturingssysteem (iOS, Android, Windows Phone), merk telefoon, netwerkverbinding (2G, 3G, 4G of Wifi).
  • Reizen: Hier kan je gebruiker categorieën selecteren zoals mensen die net terug zijn van een reis, op reis zijn, forenzen, mensen die vaak op reis gaan of zakelijke reizigers.
  • Seizoensgebonden en evenementen: hier vind je categorieën gebaseerd op enkele internationale sporten zoals college football, baseball en cricket.

Naast het gedrag kan je nog meer categorieën selecteren die op het oog vrij onsamenhangend zijn. Zie de afbeelding hieronder:

Meer categorieeen

Nieuw: Gedetailleerde doelgroepen

Sinds kort heeft Facebook een aantal van bovenstaande invoervelden samengevoegd. De targetingopties Demografische gegevens, Gedrag en Interesses zijn nu te vinden in het gedeelte Gedetailleerde doelgroepopties.

Met de nieuwe structuur wil Facebook het gemakkelijker maken de beschikbare doelgroepopties vinden. Deze structuur biedt een groot voordeel: je hebt nu de mogelijkheid om bepaalde kenmerken uit te sluiten zodat je jouw doelgroep nog specifieker kan maken. Voorbeeld: stel dat ik een actie wil richten op alle Eredivisie voetballiefhebbers in Nederland behalve PSV, Ajax en Feyenoord-fans omdat ik die specifiek wil benaderen met andere acties. Dan kan je dat nu makkelijk aangeven door Eredivisie als interesse te kiezen en Ajax, Feyenoord en PSV uit te sluiten. Meer informatie over deze wijziging is hier te vinden.

Connecties

Het is mogelijk om jouw advertentie te targeten op specifieke connecties die gebruikers hebben met jouw pagina’s, apps en evenementen. Hierdoor kan je jouw advertentie richten op personen die je pagina leuk vinden, vrienden van deze personen of juist personen uitsluiten die jouw pagina leuk vinden. Hetzelfde kan met mensen die jouw app hebben gedownload of hebben aangegeven naar jouw Facebook-evenement te gaan. Ook is het mogelijk om hier combinaties van te maken. Voorbeeld: mensen die wel jouw pagina leuk vinden maar nog niet hebben aangegeven naar jouw evenement te gaan. Logischerwijs kan je hier enkel alleen de pagina’s, apps en evenementen kiezen waar je zelf beheerder van bent.
Connecties Facebook

Custom Audiences (aangepaste doelgroepen)

Met custom audiences (aangepaste doelgroepen in het Nederlands) kun je bepaalde groepen gebruikers targeten op basis van e-mailadres, mobiel telefoonnummer of Facebook ID. Hiermee is het mogelijk om een koppeling te maken van je eigen klanten en databestand met het Facebook-gebruikersbestand door het uploaden van jouw gegevens naar Facebook. Deze targetingoptie is dus heel geschikt om (ex-)klanten waar je een e-mailadres of telefoonnummer van hebt, te bereiken. Het is bijvoorbeeld mogelijk om klanten die nog geen fans zijn te verleiden tot het liken van je pagina. Ook kun je nieuwsbriefabonnees een specifiek bericht laten zien. Of je geeft een deel van jouw klantenbestand een update met een specifieke boodschap en/of korting. Je kunt met de inzet van custom audiences ook een bepaald publiek uitsluiten, om bijvoorbeeld te voorkomen dat jouw huidige klanten een aanbieding voor nieuwe klanten zien. Gebruik van custom audiences is zeer geschikt voor het converteren van je klanten naar fans.

Custom Audiences & Privacy

Veel bedrijven hebben vragen m.b.t. de privacy van de gegevens die je upload als custom audience op Facebook. Krijgt Facebook die in handen? Het antwoord is nee. Om dit te voorkomen maakt Facebook gebruik van hashing. Hashing en codering zijn twee verschillende manieren van gegevensbeveiliging. In het geval van codering kun je de oorspronkelijke tekst op een later tijdstip herstellen door de gegevens te decoderen. Hashing vat tekst samen tot een korte vingerafdruk die niet kan worden gedecodeerd. Met alleen een hashcodering is er geen manier meer om precies te weten welke tekst is samengevat, ook al geeft bepaalde tekst altijd dezelfde vingerafdruk. Facebook berekent de hash van de e-mailadressen en telefoonnummers die mensen aan Facebook heeft gegeven en slaat deze hashes op bij de corresponderende persoon. Wanneer een adverteerder de publiekslijst met hashcodering importeert, vergelijkt Facebook deze met de hashgegevens om de overeenkomstige gebruikers-id’s te vinden. Als een adverteerder een e-mailadres met een hashcodering importeert dat Facebook niet heeft, dan wordt er niets gematcht. Facebook kent het oorspronkelijke e-mailadres niet en ontvangt dus nooit de oorspronkelijke klantenlijst. Zo kan Facebook het ideale publiek voor je vaststellen zonder dat de bedrijfsgegevens ooit je servers verlaten.

Lookalike audiences

Lookalike Audience Targeting
Lookalike audiences (vergelijkbare doelgroepen) bestaat uit gebruikers die het meest lijken op de gebruikers uit een custom audience. Als je een lookalike audience aanmaakt gaat Facebook op zoek naar de profielen die het meest vergelijkbaar zijn met de profielen uit een custom audience. Hierbij kijkt Facebook naar mensen die dezelfde eigenschappen (zoals leeftijd, woonplaats, gedrag en interesses) hebben als de mensen uit jouw custom audience. Het is ook mogelijk om een lookalike audience aan te maken van jouw fans.

Website Custom Audience (retargeting)

Website Custom Audiences
Door gebruik te maken van Website Custom Audiences (WCA) is het mogelijk om mensen die (bepaalde pagina’s van je) website bezochten, specifiek te targeten binnen Facebook. Zo bereik je mensen die jouw organisatie al kennen (ze hebben immers je website bezocht). En zo kan je mensen die wel je site hebben bezocht, maar niet hebben geconverteerd alsnog verleiden tot het liken van je pagina (audience). Ook kan je ze bereiken met een bericht op Facebook (engagement) met hierin een korting of het verzoek zich in te schrijven voor je nieuwsbrief (conversion). Om te werken met een WCA retargeting moet je een website custom audience aan maken en een pixel op je website plaatsen. Iedereen die jouw website bezoekt wordt vervolgens in deze website custom audiences geplaatst en kan je dus specifiek targeten.

Enkele interessante retargetingmogelijkheden:

  • Page Like ads gericht op bezoekers van (bepaalde delen) je website om ze fan te maken. (Audience).
  • Mobile App Install Ads gericht op bezoekers van je website om app downloads te genereren (Conversion).
  • Link Ads gericht op bezoekers van (bepaalde delen) je website om ze laten inschrijven voor je nieuwsbrief (Conversion) of een nieuwe blogpost onder de aandacht te brengen (Engagement)
  • Gebruikers die bepaalde producten hebben bekeken maar niet hebben geconverteerd een korting aanbieden. Dit kan met Link Ads, Carousel Ads, Offer Ads of Lead Ads.

Retargeting Ad Facebook

Conversies doormeten op je website

Net als bij Google AdWords is bij adverteren op Facebook conversietracking mogelijk, d.m.v. het plaatsen van conversiepixels. Zo kunnen conversies op externe websites (zoals leads en sales) worden doorgemeten. Het voordeel van conversietracking is – naast het doormeten van de conversies – dat je kunt bieden op basis van CPA (Cost per Action of gewenste actie). Hiermee vertoond Facebook de advertentie aan mensen die het meest geneigd zijn om de conversie uit te voeren. Dit heeft een positief effect op de resultaten. Een conversiepixel kan je aanmaken binnen de Power Editor. Deze kan je vervolgens plaatsen op de website, om zodoende conversies door meten.

Welke targetingoptie converteert het beste?

Nu we alle targetingopties hebben besproken is het handig om te weten wat het beste converteert: welke opties geven de beste resultaten qua conversies, engagement en fanwerving. Zeker als je een beperkt budget hebt (en dat hebben we bijna allemaal) is het van belang om keuzes te maken. Over het algemeen geldt dat hoe specifieker jouw doelgroep is, hoe beter de resultaten zijn. Richt je eerst op je bestaande klanten en websitebezoekers voor je je gaat richten op (relevante) vreemden. Na een uitvoerige eigen analyse en navraag bij veel ervaren adverteerders kom ik tot de volgende volgorde (gebaseerd op conversiepercentage):

Facebook Conversion Rate

1. Website retargeting (WCA)
Retargeting van jouw websitebezoekers levert de hoogste conversiepercentage op. Deze mensen kennen je, ze hebben immers onlangs jouw website bezocht, en zijn waarschijnlijk geïnteresseerd in je organisatie.

2. Custom Audiences
Met custom audiences kun je bepaalde groepen gebruikers targeten op basis van e-mailadres of mobiel telefoonnummer. Hiermee is het mogelijk om een koppeling te maken van je eigen klanten en databestand met het Facebook-gebruikersbestand door het uploaden van jouw gegevens naar Facebook. Deze gebruikers kennen je ook goed. Het is aan te raden om niet al jouw gegevens in een custom audience te zetten maar te werken met verschillende custom audiences, te denken valt aan:

  • Verschillende klantensegmenten (gebaseerd op omzet, type product etc.)
  • Nieuwsbriefabonnees
  • Klanten uit het verleden

De kwaliteit van je CRM-data en dus je custom audiences en de match rate bepaalt het conversiepercentage.

3. Fans
Het succes van deze targetingoptie hangt af van de kwaliteit van je fanbase wat grotendeels bepaald wordt door de wijze waarop je jouw fans hebt vergaard. Is dit op een organische wijze gegaan, dan heb je een fanbase die je pagina liket om op de hoogte te blijven van je organisatie. Mocht je fans op grote schaal hebben gekocht of gratis iPad’s te hebben weggegeven in het verleden dan is je fanbase waarschijnlijk van mindere kwaliteit en dat zal dan ook hier doorwerken in het succes.

4. Lookalike audiences
Met lookalike audiences kun je mensen bereiken die vergelijkbaar zijn met je jouw custom audiences of fans. Het succes van deze targetingoptie hangt sterk af van de kwaliteit en homogeniteit van je verschillende custom audiences en je fanbase. Facebook zoekt dan de best gelijkende gebruikers uit het door jou gekozen land.

5. Interest targeting
Met deze optie kan je specifiek richten op gebruikers met relevante interesses. Ook hier geldt: hoe specifieker, hoe beter de resultaten vaak zijn. Daardoor werken precieze interesses zoals fanpagina’s beter dan de bredere interessecategorieën.

Uiteraard kan deze verdeling per adverteerder verschillen maar geeft je enig houvast om te bepalen wat het beste werkt.

Inhoud van deze handleiding

Deze handleiding geeft antwoord op een aantal veel gestelde vragen over adverteren op Facebook.

Haal meer resultaat uit Facebook & Instagram

Schrijf je vandaag nog in voor een van onze trainingen.