Hoe effectief is adverteren op Facebook?

Heeft adverteren op Facebook zin? Levert het een positieve ROI (Return on Investment) op? Het antwoord is: ja. Mits je het goed aanpakt.

Facebook en andere sociale media kunnen bijdragen op drie belangrijke vlakken: Service, Branding en Commerce.

Service Branding Commerce Facebook

Service (webcare)

Omdat Facebook jouw organisatie in staat stelt om op een laagdrempelige manier fans te informeren en interactie met hen te hebben, is het ook een zeer geschikt kanaal om service te verlenen. Door de conversatie die er ontstaat, zijn bedrijven in staat om feedback en tips van klanten en fans te verzamelen. Je kunt fans die vragen hebben over de diensten en producten oplossingen of meer informatie bieden. Gebruikers verwachten steeds meer dat er (snel) wat gebeurt met hun vragen, klachten of opmerkingen op Facebook. Om dit effectief te doen is het van groot belang te bepalen waar de verantwoordelijkheid hiervoor ligt binnen de organisatie. Hoe je webcare het beste kunt verlenen via Facebook ligt buiten de scope van deze handleiding, dat gaat uitsluitend over Facebook advertising. Maar het is een belangrijk aandachtspunt als je als organisatie actief bent op Facebook.

Branding

Onder branding worden het vergaren en vergroten van de naamsbekendheid, merkbetrokkenheid en voorkeur verstaan.

Naamsbekendheid

Actief zijn op het netwerk waar een groot deel van jouw doelgroep tijd doorbrengt, kan jouw organisatie helpen om de naamsbekendheid te vergroten en deze doelgroep op een effectieve en kostenefficiënte manier te bereiken met content. Door mensen als fan aan je te binden ben je in staat om hen te bereiken op een laagdrempelige manier. Bovendien kan je interactie met je fans hebben. Facebook is een uitstekend middel om interessante en leuke nieuwtjes, artikelen, aankondigingen, evenementen, presentaties en video’s te delen met de fans. Zo kan je fans informeren, boeien en de band met ze versterken. De belangrijkste beweegreden voor consumenten om fan te worden is ‘op de hoogte blijven van het merk’. ‘Fan zijn’ van een Facebook-pagina van een merk stelt consumenten in staat om bestaande associaties met het merk te herzien en te versterken. Nieuwe informatie wordt gebruikt om aankoopbeslissingen te verantwoorden. Onderzoek van de Innsbruck University School of Management toont aan dat Facebook een positief effect heeft op de naamsbekendheid (brand awareness) en aankoopintentie.

Merkbetrokkenheid & voorkeur

Leidt interactie van een consument met een merk op Facebook tot een hogere merkbetrokkenheid? Het antwoord is ja. Dit toont onderzoek van Social Embassy aan. Een belangrijke conclusie als je kijkt naar de toegevoegde waarde van Facebook. Een interessant inzicht is dat: hoe vaker interactie, hoe hoger de merkbetrokkenheid. Zo geeft meer dan 1/3 van de fans van HTC Nederland aan dat de betrokkenheid tot het merk toegenomen is sinds zij fan zijn. Stimuleren van interactie (engagement) werkt dus.

Wat ook heel interessant is, is dat ook passieve participatie (men leest de berichten, maar reageert hier niet op) al een positief effect heeft. Ook onderzoek van Blossom toont aan dat passieve fans (die dus wel je berichten zien, maar er geen interactie mee hebben) een onverwacht waardevolle consumentengroep zijn. Zij hebben ook een positiever merkbeeld dan niet-fans. Dat deze fans niet actief deelnemen of interactie hebben op de fanpagina wil dus niet zeggen dat jouw aanwezigheid op Facebook geen invloed heeft op hun merkbeeld. Vergeet ze dus niet! Een relevante fanbase opbouwen op Facebook kan dus leiden tot hogere naamsbekendheid, merkbetrokkenheid, -voorkeur en aankoopintentie.

Indirecte effecten

Onderzoek van Comscore toont aan dat gebruikers die Facebook ads zien vaker in Google zoeken op de bedrijfsnaam van de adverteerder. Ook bezoeken ze de website vaker en zoeken ze minder naar concurrenten. Bovendien zijn deze gebruikers eerder geneigd om de nieuwsbrief van de adverteerder te openen.

Facebook Research Comscore

Onderzoek van Millward Brown Digital toont verder aan dat 46% van de holiday shoppers in 2013 Facebook gebruikte ter inspiratie en voor het opzoeken van deals en acties. Hierbij genereert Facebook dus een vraag naar producten. De aankoop vindt echter niet via Facebook plaats. Het dus belangrijk om te beseffen dat een deel van de ROI buiten Facebook plaatst vindt en dus indirect is.

Facebook Research Shopping

Commerce: het genereren van traffic, leads en sales

Onderzoek: Facebook advertising wordt ondergewaardeerd vanwege last-click attribution

In de online advertentiewereld is het gebruikelijk om de de conversie (sale of lead) toe te wijzen aan de laatste klik (last-click attribution). Maar voor een gebruiker overgaat tot een conversie is hij of zij vrijwel altijd met meerdere bronnen in aanraking gekomen die ook (mede)verantwoordelijk zijn voor de uiteindelijke conversie. Deze alleen toewijzen aan de laatste klik geeft dus een vertekend en incompleet beeld. Een zeer uitgebreid onderzoek van Datalicious waarbij gebruik wordt gemaakt van multi-touch attribution (hierbij krijgen alle bronnen die bijdragen aan de conversie een waarde en niet alleen de laatste) toont aan dat display advertenties waaronder Facebook veel beter presteren dan wanneer er enkel wordt gekeken naar de laatste klik (die veel minder vaak van Facebook komt). Ook wordt hierbij het effect op andere kanalen zoals search onderstreept.
Facebook Conversie attributie

Twee conclusies uit het rapport:

  • Facebook and display advertising are significantly undervalued and on average deliver 830% more revenue than anticipated once measured accurately with multi-touch attribution.
  • While Facebook and display advertising do generate clicks, they are not typical direct response channels, but instead indirectly influence conversions and build awareness that is then captured further down the purchase path by other channels such as search.

Naast de indirecte effecten kan Facebook ook zeer grote directe effecten genereren in de vorm van verwijzend verkeer (traffic) en leads en sales.

Verwijzend verkeer

Facebook en social media zijn steeds meer verantwoordelijk voor het genereren van verkeer naar websites. Waar voorheen search (lees: Google) veruit de belangrijkste verkeersbron was, is deze rol tegenwoordig weggelegd voor social. Uit onderzoek van Shareaholic blijkt social meer verkeer naar de websites van uitgevers genereert dan search.

Social media verkeer

Leads

Facebook is uitstekend geschikt voor het genereren van leads. Leads zijn mogelijke nieuwe klanten voor een bedrijf waar je contactinformatie (zoals naam, e-mailadres en telefoonnummer) van hebt verzameld. Het doel is natuurlijk om deze leads uiteindelijk om te zetten in sales: klanten dus. De daadwerkelijke verkoop vindt dan vaak buiten Facebook plaats. Het conversiepercentage van e-mail is bijvoorbeeld hoger dan die van search en social media (Bron: Monetate). De juiste inzet van Facebook kan leiden tot het vullen van een e-maildatabase. Door middel van de slimme inzet van Facebook advertising – eventueel in combinatie met een app – kun je effectief leads genereren. Zo is Facebook voor het B2B softwarebedrijf Marketo zelfs de grootste bron voor gekwalificeerde leads (zie deze case study). Bovendien tegen een lagere prijs dan andere kanalen. Hoe? Ze vragen fans om hun contactgegevens in ruil voor een gratis ebook, die ze weggeven op Facebook en adverteren dit heel gericht.

Op zoek naar nog een praktijkvoorbeeld? Hier lees je hoe Visdeal.nl binnen 6 weken meer dan 11.000 leads genereerde via Facebook en WhatsApp.

Sales

Kan je verkopen en omzet genereren via Facebook? Het is antwoord is simpel: ja. Alhoewel dit voor het ene bedrijf eenvoudiger is dan voor een ander. Dat heeft o.a. te maken met het type product en de branche waarin je actief bent. Evenals met de aankoopprijs en de duur van de aankoopcyclus. Het al eerder aangehaalde onderzoek van Social Embassy toont niet alleen aan dat regelmatige interactie met een merk op Facebook leidt tot een hogere merkbetrokkenheid, maar ook dat koopintentie positief wordt beïnvloedt. Zo geeft 14% van de C&A fans aan dat ze meer zijn gaan kopen bij de winkels sinds ze fan zijn geworden. En uit onderzoek van EngageSciences blijkt dat actieve fans 20 tot 30% meer geneigd zijn om iets van je te kopen. Deze conversie is deels offline en moeilijker te meten. Maar daar waar de conversie online plaats vindt, zoals bij ecommerce, is een positieve ROI goed door te meten en te realiseren. En dat is niet alleen voor de grote merken weggelegd.

Op zoek naar een praktijkvoorbeeld? Zie hierboven een screenshot van een campagne die we onlangs hebben gedraaid voor een webshop. Een investering van net iets minder dan €6.500 resulteerde in een omzet van meer dan €600.000! Dat is een ROI (of nauwkeuriger gezegd ROAS oftewel Return On Ad Spend) van 9.369%.  Helaas lukt dit ons en waarschijnlijk helemaal niemand niet bij iedere campagne maar het geeft wel de kracht van Facebook als verkoopkanaal aan.

Niet alleen voor grote organisaties

Ook kleinere organisaties kunnen Facebook succesvol inzetten. Dat bewijst bijvoorbeeld Hamam Het Oosten (zie de case van Wouter Kleinsman), een wellnesscentrum uit Hengelo. In het verleden testten ze weinig succesvol met de inzet van Groupon. De inzet van Facebook bleek een stuk succesvoller. Middels een gerichte advertentiecampagne wisten ze in korte tijd meer dan 100 coupons t.w.v €109,- te verkopen op Facebook en zo meer dan €10.000 aan omzet te genereren. Het advertentiebudget? Net iets meer dan 200 euro. Facebook biedt dus ook goede mogelijkheden voor lokale ondernemers. Juist door de geavanceerde targetingmogelijkheden (zie Hoofdstuk 4), waardoor je jouw doelgroep per locatie goed kunt afbakenen en heel gericht kan benaderen.

Inhoud van deze handleiding

Deze handleiding geeft antwoord op een aantal veel gestelde vragen over adverteren op Facebook.

Wil je meer resultaat met Facebook advertising?

Schrijf je vandaag nog in voor een van onze trainingen.