Wat kost adverteren op Facebook?

Wat kost adverteren op Facebook en hoe betaal je zo weinig mogelijk? Advertenties afrekenen op Facebook kan namelijk op verschillende manieren. Wat is de rol van de relevantiescore? En wat is de gemiddelde CTR, CPC & CPM? Welke biedwijze werkt het beste? Al deze vragen worden in dit hoofdstuk beantwoordt.

Advertentieveiling

Voor iedere mogelijke advertentieweergave houdt Facebook een veiling om te bepalen welke advertentie(s) vertoond worden en wat de specifieke adverteerder betaalt.

Voorbeeld: jij wilt met jouw advertentie vrouwen tussen de 29 en 45 jaar bereiken die wonen in Amsterdam. Het is waarschijnlijk dat er meer adverteerders zijn met deze wens. Als er tien adverteerders zijn, maar slechts drie advertentiemogelijkheden, dan moet een veiling uitmaken welke advertentie uiteindelijk getoond zal worden. Wie deze veiling wint wordt bepaald door het maximumbod en de prestaties van de advertentie.

Voor elke advertentieweergave selecteert het veilingsysteem de beste advertentie op basis van het maximumbod en de prestaties van de advertentie. Alle Facebook-advertenties nemen het in dit proces tegen elkaar op. De advertentie die volgens het systeem waarschijnlijk het beste resultaat zal behalen, wordt weergegeven. Als je jouw advertentie een concurrerender wilt maken in de veiling kun je twee dingen doen: 1. het bod verhogen 2. de prestaties van jouw advertentie verbeteren. De eerste optie is vrij simpel, bij de tweede komt iets meer werk kijken maar levert ook meer op.

Je hoeft alleen het bedrag te betalen dat nodig is om de veiling te winnen; dit is vrijwel altijd lager dan het maximumbod dat je voor je advertenties hebt ingesteld. Voor de wiskundigen onder ons: Facebook werkt met het Vickrey–Clarke–Groves (VCG) veilingmodel om de daadwerkelijke kosten te berekenen voor iedere deelnemer. Daarom is het aan te raden om een hoger maximumbod in te stellen dan je daadwerkelijk wilt betalen. Op deze manier loop je zo min mogelijk klikken of weergaven mis die je anders wél zou hebben gekregen.

Minimaal advertentiebudget

Adverteerders bepalen zelf hoeveel ze aan elke campagne besteden door een budget per dag of voor een langere looptijd in te stellen. Het minimale dagbudget voor een campagne is €1,00. Het budget moet ten minste twee keer zo hoog zijn als je bod voor een klik (CPC). Als je bijvoorbeeld een CPC-maximumbod van €1,00 hebt, moet je budget per dag minstens €2,00 zijn. Het minimum voor de CPC is €0,01. Hoewel dit technisch gezien het laagste bod is dat je kan invoeren, zal dit bod in de vrijwel alle gevallen niet hoog genoeg zijn om je advertentie weer te geven. Facebook geeft bij het aanmaken van advertenties altijd een voorgesteld bod waarmee je advertentie vertoond gaat worden.

Bieden: de verschillende opties

Biedopties zijn afhankelijk van het gekozen campagnedoel. Je kan per advertentieset bepalen hoe je wilt bieden. Standaard staat dit ingesteld dat de advertentieset optimaliseert op basis van het campagnedoel dat je gekozen hebt.

Voorbeeld: je hebt een campagne aangemaakt die gericht is op engagement (betrokkenheid met paginabericht) dan optimaliseert Facebook de advertenties dat deze het meest vertoond worden aan mensen die geneigd zijn de gekozen actie (in dit geval betrokkenheid met een paginabericht) uit te voeren tegen de laagste kosten.

Ander voorbeeld: als je kiest om voor klikken op links te optimaliseren, wordt je advertentie aan de juiste mensen getoond om zo tegen de laagste kosten de meeste klikken op de link in je advertentie te genereren. De keuze op basis waarvan je kan optimaliseren is dus afhankelijk van het gekozen campagnedoel.

Naast de standaardinstelling voor optimalisatie voor campagnedoel kan je ook kiezen voor optimalisatie op basis van weergaven (Facebook vertoont dan de advertenties zo vaak mogelijk) of uniek bereik per dag (Facebook vertoont de advertentie maximaal één keer per dag aan een gebruiker). Als je voor optimalisatie op basis van weergaven en uniek bereik gaat zul zien dat meer weergaven of uniek bereik ten koste gaat van de koste gaat van de gemiddelde CPC, deze zal flink stijgen.

Bodbedrag: automatisch of handmatig

Het bodbedrag bepaalt samen met de prestaties hoe concurrerend de advertentie is in de veiling met andere adverteerders die ook dezelfde doelgroep willen bereiken. Standaard staat het bodbedrag op automatisch ingesteld wat er op neer komt dat Facebook bepaalt wat de prijs is om het gekozen doel te behalen. Je kan dit ook handmatig instellen.
automatisch handmatig bieden FB

Wanneer moet je welke biedwijze gebruiken?

Over het algemeen geeft automatisch bieden de beste resultaten. En zeker als je begint met adverteren en jouw doelgroep is niet te klein zou ik voor ik deze optie gaan. Als je een hele kleine doelgroepomvang hebt (minder dan een tienduizend gebruikers) kan het voorkomen dat Facebook te weinig data heeft om het bod goed te optimaliseren en je veel moet betalen. Als dat zo is kan je switchen naar handmatig beiden. Ook als je zeker wilt weten dat je een zo’n groot mogelijk deel van je doelgroep bereikt, kan je er voor kiezen jouw bod handmatig in te stellen. Zo kan je jouw bod (flink) verhogen zodat je heel concurrerend bent in de veiling. Je kan er ook voor kiezen om de eerste 24 uur automatisch te bieden, kijken of het resultaat naar wens is en je bod afhankelijk daarvan handmatig te verhogen om meer bereik te creëren of te verlagen als de kosten per resultaat te hoog zijn.

Belangrijk om te weten: het optimaliseren van je advertenties (afbeeldingen, titels, teksten testen) is effectiever om je kosten te verlagen dan jouw biedwijze continu aan te passen. Ook het neerzetten van een duidelijke campagnestructuur helpt je om meer inzicht te krijgen en je resultaten te verbeteren. Daar gaat het hoofdstuk 6 over.

Reach & Frequency campagnes

Naast campagnes die meedingen in de veiling zoals hierboven beschreven kan je ook campagnes inkopen op bereik & frequentie (Reach & Frequency). Deze optie is vergelijkbaar met het inkopen van TV-advertenties. Reach & Frequency geeft adverteerders de mogelijkheid om een gegarandeerd aantal mensen in hun doelgroep te bereiken en de frequentie en volgorde van de advertenties te bepalen tegen vaststaande kosten. De voorspellingen qua bereik en frequentie van Facebook zijn zeer accuraat. De doelgroep bij Reach en Frequency campagnes moet minimaal uit 300.000 gebruikers bestaan en het minimale bereik moet minimaal 200.000 zijn.

Wanneer is het opzetten van een Reach & Frequency campagne interessant?

Reach & Frequency is vooral interessant voor adverteerders die als doel hebben om meer brand awareness te genereren in een specifieke doelgroep (met een minimale omvang van 300.000 gebruikers) en een wat groter budget hebben. Als je het in de Facebook Sales Funnel (zie Hoofdstuk 2) zet zijn het dus campagnes die in de fase Engagement vallen. Voor adverteerders met het doel Audience en Commerce zijn dit soort campagnes niet geschikt.

Hoe zet je Reach & Frequency campagnes op?

Het opzetten van R&F campagnes is alleen mogelijk in de Power Editor (zie Hoofdstuk 8: tools) en niet alle accounts kunnen dit. Hiervoor moet Facebook je whitelisten. Dit gebeurt vrijwel alleen maar als je genoeg budget spendeert of als een contactpersoon bij Facebook dit doet.
Reach Frequency Facebook
Vervolgens kan je op advertentiesetniveau het budget, de targeting en de maximale frequentie invoeren en geeft Facebook het bereik, de CPM en de gemiddelde frequentie weer. Als deze naar wens zijn kan je simpel het bereik en frequentie reserveren. Let op: je kan R&F campagnes niet tussentijds pauzeren. Als je geen geld meer wenst uit te geven aan deze campagne dien je deze te verwijderen maar als je dat te vaak doet verlies je het recht om op deze manier te kunnen inkopen.
Bereik Frequentie Facebook
Wil je meer weten over het Reach & Frequency campagnes? Lees dan deze pdf van Facebook zelf.

Hoe verbeter je de prestaties van jouw advertenties?

Eerder in dit hoofdstuk is al aangegeven dat vrijwel alle advertenties op Facebook (uitgezonderd de Reach & Frequency campagnes) het tegen elkaar opnemen in een veiling om te bepalen welke wordt vertoond. Voor elke advertentieweergave selecteert het veilingsysteem de beste advertentie op basis van het maximumbod en de prestaties van de advertentie. Er zijn dus logischerwijs ook twee opties om betere resultaten te behalen in de veiling. De eerste optie is om eenvoudigweg jouw bod te verhogen. De tweede optie is om de prestaties van jouw advertenties te verbeteren. De laatste optie kost meer tijd maar levert ook meer op. Hoe je dat kan doen wordt hieronder beschreven.

Relevantiescore

Het is belangrijk voor adverteerders om te beseffen dat Facebook de gebruikers als haar klanten ziet, en niet de adverteerders die geld betalen. Want zodra de gebruikers weglopen volgen de adverteerders razendsnel. Om de beleving van de gebruiker te optimaliseren beloont Facebook adverteerders met relevante advertenties. Advertenties die niet aansluiten bij de interesse van de doelgroep en zodoende als irrelevant gezien worden, moeten meer betalen. Met dit soort advertenties bereik je minder mensen en betaal je relatief veel. Effectieve advertenties moeten dus passen bij de belevingswereld van je doelgroep. Om dit uit te drukken heeft Facebook de relevantiescore gelanceerd.
Relevance Score Facebook Ads

De relevantiescore laat zien, aan de hand van een cijfer van 0-10, hoe relevant de ad is voor de gekozen doelgroep. Hoe hoger het getal, hoe relevanter de ad. Deze relevantie wordt gemeten aan de hand van positieve en negatieve feedback die de ad ontvangt. Onder positieve feedback vallen kliks, likes, reacties, shares, video views, app installs, offer claims en conversies maar zoals gezegd is een hoge CTR de belangrijkste graadmeter. Onder negatieve feedback valt het rapporteren van de advertenties als spam en het verbergen van de advertentie of alle advertenties van de adverteerder. De score wordt real time berekend maar een advertentie moet minimaal 500 impressies hebben gegenereerd om er een te kunnen krijgen.

Hogere CTR is een hogere relevantiescore en lagere CPC

De CTR is het belangrijkste component van de relevantiescore. De advertentie die volgens het systeem waarschijnlijk het beste resultaat (=meeste kliks en interactie) zal behalen, wordt namelijk weergegeven. Om dit in te kunnen schatten neemt Facebook de eerdere resultaten van je advertenties en campagnes mee. Om een lagere CPC/CPM te realiseren is het dus aan te raden een zo’n hoog mogelijke CTR te realiseren. Hierbij houdt Facebook rekening met waar je advertentie wordt vertoond (rechterzijde of in het nieuwsoverzicht) en wat de gemiddelde CTR per plaatsing is.

Een hoge CTR haal je o.a. door je doelgroep goed vast te stellen (zie hoofdstuk 4: targeting). Hierdoor worden je advertenties alleen vertoond aan mensen voor wie dit relevant voor is en kan je de inhoud specifiek afstemmen op de doelgroep. Zo behalen advertenties gericht op je eigen fans vaak een zeer hoge CTR en hebben ze daardoor een lagere CPC (mits je een relevante fanbase hebt opgebouwd). Soms kost dit maar een paar cent per klik. Ook ligt de CPC bij advertenties met een sociale context gericht op vrienden van fans lager dan advertenties zonder sociale context. Daarom kan het lonen om je eerst te richten op het vergroten van je fanbase; dit heeft een positieve invloed op de advertentieresultaten op lange termijn. De exacte kosten die je betaalt zijn voornamelijk afhankelijk van de mate van concurrentie in de veiling en de gemiddelde CTR die je weet te realiseren.

Gemiddelde CTR, CPC & CPM Facebook-advertenties

Resultaten zijn afhankelijk van onder meer de gekozen targeting, plaatsing,de frequentie, kwaliteit van de advertenties en de CTR. Ook is de branche waarin je actief bent van grote invloed. Het is voor een voetbalclub of muziekband nou eenmaal makkelijker om een hoge CTR te behalen dan een ‘saaier’ merk, zoals een bank of verzekeringsmaatschappij. Puur omdat de emotionele band met dit type pagina’s hoger is.
Ondanks dat de gemiddelde CTR& CPC van veel factoren afhankelijk zijn wil ik toch een range geven. Dit kan je als richtpunt nemen om je resultaten te vergelijken. Deze data heb ik vergaard door een gemiddelde te nemen van een groot aantal campagnes van verschillende klanten. Uiteindelijk zijn dit echt richtlijnen en moet je focussen op de juiste KPI’s (zie hoofdstuk 2) om te bepalen per doel of je het goed doet of niet.

  • CPC: € 0,03- €0,90
  • CPM rechterzijde: € 0,05 – €0,40
  • CPM nieuwsoverzicht: € 1,25 – €11
  • CTR rechterzijde: 0, 05% – 0,80%
  • CTR nieuwsoverzicht: 0,50% – 15%
  • Cost per Engagement: € 0,04 – €1,00
  • Cost per Fan: € 0,10 – € 1,75

Zoals je merkt ontbreekt Cost per Conversion in de hierboven genoemde lijst van belangrijke KPI’s. Het is moeilijk om hier gemiddelde kosten te noemen, aangezien Cost per Converion enorm verschilt per type conversie.

Ook Nanigans heeft onderzoek gedaan naar de gemiddelde CTR, CPC en CPM van Faceook-advertenties in Europa en Nederland. Voor Nederland kwam daar de volgende resultaten uit:

  • CTR: 0,70%
  • CPC: $ 0, 55
  • CPM: $ 3,75

Zoals je ziet is hun onderzoek is gedaan in Amerikaanse dollars i.p.v. Euro’s.  Het gehele Europese onderzoek is hier te downloaden.

Het effect van de relevantiescore op de CPC

Een goed inzicht in jouw relevantiescore kan je gebruiken om de kosten om mensen te bereiken (flink) verlagen. Simpel gezegd, hoe hoger de relevantiescore, hoe lager de kosten. Dit is omdat Facebook de meest relevante advertenties aan de gebruikers wil vertonen en de relevantiescore gebruikt om dit te bepalen. Onderzoek van AdEspresso toont de samenhang tussen de relevantiescore en de kosten per klik aan. Onderstaande tabel toont duidelijk aan dat hoe hoger de relevantiescore is, hoe lager de CPC is.
Relevance CTR AdEspresso
Een ander onderzoek van AdEspresso toont duidelijk de correlatie tussen een frequentie (hoe vaak een gebruiker dezelfde advertentie ziet) en de CPC aan. Een te hoge frequentie van advertenties veroorzaakt een lagere CTR en dus een hogere CPC.

CTR Facebook Advertenties

“The numbers don’t lie, at a frequency of 9 the average cost per click increase by 161% compared to the beginning of the campaign.”

Hoe controleer je de relevantiescore van je advertenties?

De relevantiescore is op advertentieniveau in te zien op je advertentiemanager en Power Editor. Een advertentie moet minimaal 500 impressies hebben gegenereerd om een relevantiescore te krijgen. Campagnes en advertenties met gegarandeerde levering met bereik en frequentie (Reach & Frequency) worden niet beïnvloed door de relevantiescore.
Relevantiescore Opzoeken

9 Tips voor een hoge CTR & relevantiescore

1. Hou de frequentie in de gaten en ververs je ads wanneer de relevantiescore daalt.
Wanneer de relevantiescores beginnen te dalen is dat een indicator dat je afbeeldingen en titels ververst dienen te worden. Een hoge frequentie hangt vaak samen met een lage relevantiescore. Door op tijd je advertenties te verversen voorkom je dat de kosten beginnen te stijgen.

2. Test je advertenties op kleine schaal testen voor je het groter uitrolt
Door verschillende beeld/tekst/targetingcombinaties voor een korte tijd te testen kan je zien wat de relevantiescore is van de verschillende uitingen. Door te analyseren welke combinaties de hoogste relevantiescores genereren kan je de resultaten van je campagne positief beïnvloeden.

3. Test, maar niet teveel tegelijkertijd
Test meerdere afbeeldingen en titels maar test niet teveel varianten tegelijkertijd, maar beperk dit tot maximaal 3-4 per advertentieset. Facebook laat de best presterende varianten vaker zien. Wat tot gevolg heeft dat sommige varianten totaal niet vertoond gaan worden als je er teveel gebruikt. Laat meerdere varianten voor 48 uur naast elkaar lopen en bekijk welke afbeeldingen en titels het beste presteren. Vervolgens pauzeer je de slechts presterende en voeg je nieuwe afbeeldingen toe. Zo hou je de CTR en relevantiescore hoog.

4. Afbeeldingen: Mensen houden van mensen
Afbeeldingen van mensen die je product gebruiken werken vaak beter dan alleen een foto van het product. Gezichten van mensen, kinderen, baby’s of zelfs stripfiguren die je aankijken werken goed. Zij trekken de aandacht en halen over het algemeen een hoge CTR.
Gezichten Carousel Ads
5. Hou het relevant
Hou je afbeeldingen relevant. Ook al scoren gezichten van bijvoorbeeld baby’s goed, als dat geen enkele relatie met je merk heeft, is het af te raden om dit in te zetten. Gebruik afbeeldingen die je merkbeeld versterken.

6. Val op met kleuren
Kleuren zijn belangrijk om op te vallen. Felle kleuren zoals oranje, geel en rood vallen op in vergelijking met het Facebook wit en blauw en halen daardoor een hogere CTR. Soms kan een gekleurd randje al een groot verschil maken.
Kleuren FB Ads
7. Gebruik Call to Actions
Gebruik Call to Actions in je advertenties die duidelijk maken wat er verlangd wordt van de gebruiker.
CTA FB Ads
8. Laat je inspireren
Op zoek naar goede voorbeelden van Facebook-advertenties? AdEspresso heeft meer dan 10.000 advertenties (!) verzameld om je te inspireren. Deze kan je gemakkelijk doorzoeken per plaatsing, branche, doel en verschillende kenmerken. Deze tool is ontzettend handig om op goede ideeën te komen voor jouw eigen advertenties.
FB Ads Gallery
9. Zorg voor een goede accountstructuur
Een goede accountstructuur kan enorm helpen om een helder inzicht te krijgen in jouw prestaties waardoor je gemakkelijk kan verbeteren. In hoofdstuk 6 wordt de accountstructuur behandeld.

Tips voor goede teksten en titels

Naast afbeeldingen hebben ook de teksten en titels die je gebruikt een groot effect op de prestaties van advertenties. Enkele tips:

  • Schrijf kort en bondig en wees duidelijk.
  • Gebruik duidelijke Call to Actions zodat het voor de lezer duidelijk is wat je verwacht.
  • Sell benefits, not features: één van de grootste fouten die mensen maken met het schrijven van advertentieteksten is dat ze uitgebreid de mogelijkheden (feautures) van een product of dienst benadrukken. Maar niemand koopt jouw producten vanwege die fantastische mogelijkheden! Ze kopen jouw product of nemen jouw dienst af om dat het hopelijk een probleem oplost. Vermeld daarom altijd de voordelen in de advertentietekst in plaats van de mogelijkheden.
  • Pas je teksten aan op de doelgroep. Dit kan betekenen dat je voor mannen andere teksten gebruikt en voordelen benoemd dan voor vrouwen. Bekijk altijd wat het meest relevante voordeel is voor je doelgroep.

Relevantiescore is een middel, geen doel

Let op dat je de relevantiescore ziet als een middel, niet als doel. Waar het uiteindelijk om gaat is dat de resultaten (gemeten naar de KPI’s) genoemd in hoofdstuk 2 goed zijn. Stel dat jouw advertentie heel goed converteert maar een hele lage relevantiescore heeft. Dan is dat een hele goede reden om je advertentie toch te laten draaien.

Inhoud van deze handleiding

Deze handleiding geeft antwoord op een aantal veel gestelde vragen over adverteren op Facebook.

Haal meer resultaat uit Facebook & Instagram

Schrijf je vandaag nog in voor een van onze trainingen.