Secondary Menu

Hoe effectief is Facebook adverteren?

facebook-advertising

facebook-adverterenTal van studies hebben aangetoond dat merken over het algemeen slecht scoren als het gaat om het onderhouden van het contact met de fans op social media. Maar hoe effectief is social media adverteren nu eigenlijk? Heel effectief zo blijkt! Nieuw onderzoek suggereert dat advertenties waarbij wordt gesegmenteerd op basis van persoonlijke interesses ongelooflijk goed werken.

Als we kijken naar andere vormen van online marketing kunnen we concluderen dat zoekmachinemarketing vaak goede resultaten oplevert en banners tegenwoordig niet meer weg te denken zijn op het internet. Maar uit het onderzoek blijkt dat advertenties die nauw aansluiten bij de waarden en identiteit van de individuele gebruiker pas echt goed werken, zelfs als de gebruiker nauwelijks aandacht heeft voor een advertentie.

Bewezen is dat als je dezelfde advertentie op een andere webpagina zou plaatsen, de impact ervan verkleind. Kortom, het afstemmen van advertenties op persoonlijke interesses aan de hand van de hoeveelheid van persoonlijke gegevens die beschikbaar is op sociale netwerken, blijkt enorm waardevol te zijn voor marketeers.

De auteurs van het rapport noemen deze aanpak impliciet ‘self-referencing’. Met andere woorden, mensen hoeven niet bezig te zijn met of een product gekocht te hebben van een merk om ermee geassocieerd te kunnen worden. Je hoeft een Mercedes bijvoorbeeld niet in bezit te hebben, om jezelf te kunnen identificeren met deze luxe auto. Daarom is het plaatsen van advertenties die gekoppeld zijn aan persoonlijke interesses een krachtige combinatie.

Hoe is de hypothese getest?

De onderzoekers hebben drie experimenten uitgevoerd om hun theorie te kunnen testen. In het eerste onderzoek presenteerden zij de deelnemers een set van verzonnen merknamen op een computerscherm gedurende 30 seconden. Terwijl de merken zichtbaar waren, werden op het scherm kernwoorden die betrekking hadden op zichzelf of iemand anders onbewust geflitst op het scherm. Nadat ze een aantal willekeurige taken hadden uitgevoerd is hen vervolgens gevraagd om de merken te categoriseren en identificeren. De merken die verband hebben met de eigen identiteit scoorden het best. Tevens gaven de deelnemers aan dat ze eerder geneigd zijn om iets te kopen van de betreffende merken.

Het tweede experiment ging hierop verder om de rol van het gevoel van eigenwaarde te onderzoeken in dit proces. Dit experiment was identiek aan het eerste, maar in dit geval is ook het gevoel van eigenwaarde van de deelnemers gemeten. De resultaten toonden aan dat de verbinding tussen de gebruiker en het merk veel sterker was bij mensen met een hoog gevoel van eigenwaarde. Ander onderzoek suggereerde overigens ook dat Facebook-gebruikers bijzonder narcistisch zijn, dus deze combinatie kan een zegen zijn voor marketeers op Facebook.

In het laatste experiment zijn deze bevindingen toegepast op de echte wereld door ze te gaan testen op de sociale netwerksites. De deelnemers werd gevraagd om Hi5 (een Amerikaanse Social Gaming website) en Facebook te gaan vergelijken. Ze werden gevraagd om ofwel een algemene versie van een pagina op Hi5 te vergelijken met een algemene Facebook pagina, of een Facebook pagina met daarop gepersonaliseerde informatie en advertenties. De advertenties op beide versies waren voor hetzelfde fictieve autobedrijf, waarbij op elke site een foto werd getoond van een unieke auto van dat merk.

Na het beantwoorden van enkele vragen op elke site werd hen vervolgens een aantal vragen gesteld over de merken die gepromoot werden in de advertenties op beide sites. Net als uit de eerdere onderzoeken al was gebleken, waren de deelnemers geneigd te kiezen voor de merken die getoond werden op de persoonlijke Facebook pagina in plaats van de generieke versie van een van beide sites.

De onderzoekers wijzen erop dat ons onderbewustzijn bij advertenties op sites als Facebook ongelooflijk krachtig is als de advertentie in lijn is met onze interesses en identiteit. Dat dit vaak gebeurt zonder dat we het beseffen zou marketeers kunnen helpen om hun traditionele bannerblindheid te overwinnen.

Hoe waardevol is het onderbewustzijn?

Dit alles klinkt geweldig maar in werkelijkheid roept het de vraag op hoe waardevol deze onbewuste waarneming is voor marketeers? Immers, onderzoek van vorig jaar suggereert dat banner-advertenties op Facebook de helft van de click-through rate haalden ten opzichte van banners op andere websites. De click-through rate op Facebook advertenties was ongeveer 0,05% (cijfers 2010). Hier staat overigens weer een veel hoger bekeken aantal pagina’s op Facebook tegenover, wat (een deel van) de verklaring kan zijn.

Kortom, de vraag die nu rest is: “Worden de advertenties gewoon niet goed genoeg getarget, of komt een onbewuste waarneming van een advertentie wel ten goede aan een bepaald merk zonder dat er direct naar de website wordt geklikt?”

Neurology denkt dat het laatste het geval is. Maar ja, hoe je daar vervolgens de ROI van moet meten? Wat denk jij?

Artikel vertaald en bewerkt vanuit het origineel

, ,

Comments are closed.